چکیده

انجمن های(جوامع) برندی جنبه مهمی از مدیریت برند در رسانه های اجتماعی به شمار می روند. با این وجود، بسیاری از برندها در راه اندازی یک جامعه برندی آنلاین شکست می خورند. در این کار پژوهشی انجمن های برند شده را به عنوان یک مفهوم جایگزین برای انجمن های برندی معرفی می کنیم. بر خلاف انجمن های برندی، یک انجمن برند شده پیرامون یک برند خاص (ورزشی) مانور نمی دهد؛ بلکه روی هر برندی فعالیت می کند که مورد نیاز یا علاقه باشد. بهرحال، یک برند خاص از طریق پشتیبانی (اسپانسرینگ) یا راه اندازی انجمن، امکان بهره گیری از یک اجتماع با اهداف بازاریابی را فراهم می کند. ما بر مناسب بودن مقوله ورزش به عنوان یک حوزه جذاب و مورد علاقه که در پیرامون آن یک سری انجمن های برند شده می توانند ایجاد شوند، تأکید داریم. مقوله ورزش می تواند ارتباطات خوبی بین انجمن های برند شده و اسپانسرهای ورزشی برقرار کند. ما با استفاده از یک کار مطالعاتی آنلاین (N=501) بر روی اعضاء یک انجمن برند شده آنلاین که مرتبط با مقوله فوتبال هستند، به صورت عملیاتی فاکتورهایی را مورد بررسی قرار دادیم که موفقیت این پدیده و همچنین آثار راه اندازی یا پشتیبانی از این گونه انجمن ها برای یک برند را تحت تأثیر قرار می دهند. نتایج حاکی از ارزشمند بودن میزان علاقه به موضوع (یعنی شناسایی و درگیری با موضوع فوتبال) و کیفیت انجمن به عنوان عامل مشخص کننده میزان وفاداری به یک انجمن برند شده می باشند. دارنده برند از افزایش میزان وفاداری آن دسته از اعضاء برند که در جریان دستاندرکار بودن خود آن برند در انجمن قرار دارند، کسب سود می کند؛ که البته آگاهی داشتن از این رابطه اسپانسری، موجود کاهش وفاداری به انجمن نخواهد بود. پژوهش ما از طریق فراهم آوردن انجمن های برند شده ای که هم ابزاری مؤثر برای اسپانسر شدن شرکت ها و هم ابزاری برای استراتژی های برندینگ در رسانه های اجتماعی هستند، در گردآوری معلومات اولیه مشارکت دارد و یک فرصت امیدبخش در جهت ارزش آفرینی برای مدیران ورزشی به ارمغان می آورد.

1-مقدمه

راه اندازی اجتماعات مجازی، جنبه مهمی از نظریه بازاریابی شبکه ای بوده و همچنان باقی است. در چند سال اخیر، اجتماعات برندی (یعنی تجمعاتی که در اطراف یک برند خاص شکل می گیرند)، به طور ویژه ای در کانون توجه قرار گرفته اند (به عنوان نمونه مونیز و اوگوین،2001؛ پانگساکورنگلیسب و شرودر،2011). بررسی های صورت گرفته در زمینه رسانه های اجتماعی بر این نکته تأکید دارند که این پدیده نوظهور در آینده از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد (زاگالیا،2013)...

 میتوانید از لینک ابتدای صفحه، مقاله انگلیسی را رایگان دانلود فرموده و چکیده انگلیسی و سایر بخش های مقاله را مشاهده فرمایید