Abstract
Viral marketing can be an effective marketing technique in social networks. Initiating from a set of influential seed users, it can activate a “chain-reaction” driven by word-of-mouth. The effectiveness of viral marketing lies in the fact that it conveys an implied endorsement from social ties. Existing approaches to selecting influential seeds depend on measures of global centrality within the structure of the social network – they select users that are central in the entire network according to some centrality measure (e.g., Eigenvector centrality). In this paper a new targeted approach to viral marketing is proposed that exploits prior knowledge about the potential market and uses local centrality scores to identify seeds that have high chances of reaching and activating many users in the potential market. The performance gained by the proposed approach is investigated with an experimental evaluation that uses data from real social networks. The results show that targeted approach outperforms existing, global centrality based methods. It is also shown that the relative performance of the targeted approach improves in the case where the majority of users are indifferent (or negative) to the viral marketing campaign
چکیده
بازاریابی ویروسی یا ویروس وار یک تکنیک بازاریابی موثر در شبکه های اجتماعی می باشد. و با شروع از مجموعه ای از کاربرانِ بانفوذِ seed (یا داده ریز) می تواند باعث فعالسازی یک “واکنش زنجیره ای” بواسطۀ نقل شفاهی (word of mouth) گردد. اثربخشیِ بازاریابی ویروسی در این واقعیت نهفته است که بواسطۀ روابط اجتماعی حامل یک موافقت نامه ضمنی می باشد. روش های موجود برای انتخاب کاربران seed (داده ریز) بانفوذ، به معیار مرکزیت جهانی در ساختار شبکه اجتماعی وابسته هستند - در این روش ها کاربرانی انتخاب می شوند که مطابق با برخی معیارهای مرکزیت (مثلاً مرکزیت بردار ویژه) در کل شبکه عمومیت دارند. در این مقاله، یک روش هدفمند نوین برای بازاریابی ویروسی مطرح شده است که از معلومات قبلی دربارۀ بازار بالقوه بهره می گیرد و از امتیازات یا نمراتِ مرکزیت محلی برای شناسایی seed هایی - که شانس بالایی در رسیدن و فعال سازی بسیاری از کاربران را در بازار بالقوه دارند - استفاده می کند. عملکردِ حاصل شده با استفاده از این روش پیشنهادی بواسطۀ ارزیابی آزمایشی ای بررسی شده که در آن از داده هایی از شبکه های اجتماعی واقعی استفاده شده است. نتایج نشان می دهند که روش هدفمند نسبت به روش های موجود که براساس مرکزیت جهانی هستند - عملکرد بهتری دارد. همچنین نشان داده شده است که عملکرد نسبی روش هدفمند، در مواقعی که اکثر کاربران نسبت به کمپین بازاریابی ویروسی بی تفاوت (یا منفی) هستند، بهبود می یابد.
1-مقدمه
افراد تحت تاثیر سایرین هستند. روابط اجتماعی آنها - چه قوی یا چه ضعیف - برروی تصمیمات، اعمال، و نظرات آنها تاثیر می گذارد. زمان انتخابِ یک محصول یا سرویس، مردم به دنبال توصیه ها هستند. احتمال زیادی وجود دارد که به توصیۀ فردیِ دوست یا آشنایان مورداعتماد خود، اطمینان کنند، این واقعیتی است که شانس آنها را برای خرید محصول یا سرویس موردنظر خود افزایش می دهد....