عنوان ترجمه شده مقاله: تأثیر محیط فروشگاه بر رفتار خرید تکانشی (خرید آنی)

Purpose : This paper aims to explore the process by which four store environment (music, light, employee, and layout) and two individual characteristics (shopping enjoyment tendency (SET) and impulse buying tendency (IBT)) influence impulse buying behavior through positive and negative affect, and urge to buy impulsively. Design/methodology/approach : The data were obtained using a structured questionnaire from 733 respondents in a mall survey conducted in Chennai, South India. Findings : In the structural model tested with AMOS, the authors found that store environment drove impulse buying (IB) through positive affect and urge. Results also showed that the personality variables (SET and IBT) influenced IB through positive affect and urge. This paper did not find support for the relationship between negative affect and urge. Research limitations/implications : Theoretically, the authors add to the list of antecedents of impulse buying, and to the outcomes of store environment. From a managerial viewpoint, the authors suggest that retail managers invest in improving the store environment to increase the level of impulse buying in their stores. Specifically, they need to focus on enhancing friendliness of store employees, playing appropriate music, designing proper layouts and having well-lit stores to encourage impulse buying. Originality/value : Prior research studied the elements of the store independently and also its long-term impact. To the best of the authors’ knowledge, their research is the first to study the impact of store environment (in conjunction with trait variables) on impulse buying

چکیده

هدف: مقاله حاضر درصدد بررسی فرایند تأثیرگذاری چهار محیط فروشگاهی (موسیقی، روشنایی، کارکنان، و چیدمان) و دو ویژگی فردی (میزان گرایش به لذت از خرید (SET) و میزان گرایش به خرید تکانشی (IBT)) بر روی رفتار خرید تکانشی از طریق عاطفه مثبت و منفی و تحریک به خرید تکانشی می­ باشد. طراحی/ روش ­شناسی/ رویکرد: داده­ ها با استفاده از پرسش نامه ساختار یافته از 733 پاسخ­ دهنده در یک پیمایش فروشگاهی به دست آمده که در شهر چنایی در جنوب هند انجام شده است. یافته­ ها: نویسندگان در مدل ساختاری آزمون شده با AMOS دریافتند که محیط فروشگاه از طریق عاطفه مثبت و تحریک، خرید تکانشی (IB) را تحریک می­ کند. نتایج همچنین نشان دادند که متغیرهای شخصیتی (SET & IBT) از طریق عاطفه مثبت و تحریک ، IB را تحت تأثیر قرار می­ دهند. مقاله حاضر نتیجه ­ای مبنی بر وجود رابطه بین عاطفه منفی و تحریک پیدا نکرد. محدودیت­ های پژوهش/ کاربردها: نویسندگان از لحاظ نظری، به فهرست پژوهش ­های پیشین درباره خرید تکانشی و نتایج محیط فروشگاه افزودند. از نقطه نظر مدیریتی، نویسندگان پیشنهاد می ­کنند که مدیران خرده ­فروشی در بهبود و ارتقای محیط فروشگاه سرمایه ­گذاری کنند تا بتوانند سطح خریدهای تکانشی در فروشگاه خود را افزایش دهند. به ویژه، آنها باید بر روی ارتقای صمیمیت و دوستانه بودن کارکنان فروشگاه، اجرای موسیقی مناسب، طراحی چیدمان مناسب و داشتن فروشگاهی با روشنایی خوب تمرکز کنند تا بتوانند خریدهای تکانشی را تشویق کنند. اصالت/ ارزش: تحقیقات پیشین به مطالعه مؤلفه­ های فروشگاهی به طور مستقل و همچنین تأثیر بلندمدت آنها پرداخته بودند. مطابق دانسته­ های عمیق نویسندگان، تحقیق آنها (تحقیق حاضر) نخستین مطالعه تأثیر محیط فروشگاه (در ارتباط با متغیرهای رفتاری) بر روی خرید تکانشی است.

1-مقدمه

خرید تکانشی یک پدیده بسیار شایع در سراسر جهان است. به گفته مدیرعامل کوکاکولا، موهتار کنت، بیش از 70 درصد فروش کوکاکولا به دلیل خریدهای تکانشی است (کارمالی، 2007). به طور مشابه، یک زنجیره خوار و بار فروشی در کانادا مشاهده کرد که میزان سودآوری آن تا بیش از 40 درصد افزایش خواهد یافت، اگر هر مشتری یک قلم جنس بیشتر به طور آنی و تکانشی خرید نماید (بابین و آتاوی، 2000)...