عنوان ترجمه شده مقاله: بررسی میان فرهنگی تاثیرات فریم های تبلیغاتی بر روی پاسخ مصرف کنندگان: مقایسه چین و پاکستان

Although extensive studies have focused on the impact of different types of sales promotions on consumers’ responses, few studies examined the effects of online sales promotional framing on consumers’ responses from cross-cultural perspective. Therefore, this study explored how cross-cultural differences moderated the effects of buy one get one free and buy two get fifty percent off promotion on consumer responses across China (lower uncertainty avoidance) and Pakistan (higher uncertainty avoidance). Based on the promotional framing effect theory, an empirical investigation across these two countries revealed that people with higher uncertainty avoidance (vs. lower uncertainty avoidance) prefer buy one get one free to buy two get fifty percent off promotion. Buy one get one free will lead to higher consumer perceived quality and purchase intention than buy two get fifty percent off promotion in both Pakistan and China, while the impact of buy one get one free and buy two get fifty percent off on perceived risk, perceived quality, perceived value and purchase intention are significantly larger in Pakistan than in China. In addition, the study verified the negative perceived risk-perceived value link, positive perceived quality-perceived value link and positive perceived value-purchase intention link from cross-cultural investigated data. The study provides new insights into the effects of online sales promotions on consumers’ responses considering cultural differences. Our findings have implications for multinational corporate managers to design appropriate online sales promotions strategies

چکیده

اگرچه مطالعات زیادی بر روی تاثیر انواع مختلف تبلیغات فروش بر روی پاسخ مشتری انجام شده است، تعداد کمی تاثیرات فریم های فروش آنلاین بر روی واکنش مشتری ها از دیدگاه بین فرهنگی را مورد بررسی قرار داده است. بنابراین، این مطالعه چگونگی کاهش تاثیر تفاوت های بین فرهنگی یکی بخر یکی رایگان ببر و خرید دو تا و پنجاه درصد تخفیف بر روی واکنش مشتری ها در چین (با اجتناب از عدم قطعیت پایین تر) و پاکستان (اجتناب از عدم قطعیت بالاتر) را مورد بررسی قرار می دهد. بر اساس تئوری تاثیر فریم تبلیعاتی، بررسی تجربی در این دو کشور نشان داد که افرادی با حس اجتناب از عدم قطعیت بالاتر (در برابر کسانی که حس اجتناب از عدم قطعیت پایین تر دارند) خرید یکی بخر یکی رایگان ببر را در مقایسه با دوتا بخر و پنجاه درصد تخفیف تبلیعاتی بگیر ترجیح می دهند. یکی بخر یکی رایگان ببر، هم در پاکستان و هم در چین، منجر به درک کیفیت و قصد خرید بالاتر از طرف مشتری در مقایسه با دوتا بخر و پنجاه درصد تخفیف تبلیغاتی بگیر می شود در حالی که یکی بخر یکی رایگان ببر و دوتا بخر پنجاه درصد تخفیف بگیر بر روی ریسک درک شده، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و قصد خرید بصورت معنی داری در پاکستان در مقایسه با چین بالاتر بود. علاوه بر این، مطالعه ارتباط منفی ریسک درک شده با ارزش درک شده، ارتباط مثبت کیفیت درک شده با ارزش درک شده و رابطه مثبت ارزش درک شده و قصد خرید را از نظر داده های بین فرهنگی مورد تایید قرار داد. این مطالعه دیدگاه های جدید در رابطه با تاثیرات تبلیغات فروش آنلاین بر روی واکنش های مشتری با در نظر گرفتن تفاوت های فرهنگی را نشان داد. یافته های ما کاربردهایی برای مدیران سازمان های چند ملیتی به منظور طراحی استراتژی های تبلیغات فروش آنلاین دارد.

1-مقدمه