Abstract
Due to the challenges associated with reaching consumers using traditional marketing approaches, firms increasingly rely on relational marketing tactics to increase customer patronage with the firm. Yet, consumers often actively avoid relational devices. Thus, firms have a heightened interest in factors that affect customer engagement in relationship marketing efforts. This research provides an empirical test of a model based on equity theory and previous findings regarding psychological engagement. The model predicts whether customers are willing to engage in different relational tactics offered by firms, measured by a formative, actionable Relationship Program Receptiveness (RPR) Index. The results indicate customer perceptions of the inconvenience and anticipated benefits, two factors controlled by the firm, affect RPR. In addition, customer factors, including general privacy concerns, involvement and shopping frequency, affect RPR. Managerially, the results suggest specific actions firms can take to increase the likelihood that consumers engage in relational marketing efforts
چکیده
با توجه به چالش های مرتبط با مصرف کنندگانی که از روش های سنتی بازاریابی استفاده می کنند، شرکت ها به طور فزاینده ای به تاکتیک های بازاریابی رابطه مند برای افزایش حمایت مشتری با شرکت اتکا می کنند. با این حال مصرف کنندگان اغلب وسایل ارتباطی را به طور کاری کنار گذاشته اند؛ بنابراین، شرکت ها علاقه ی روبه رشدی به عواملی که بر اشتغال مشتری در بازاریابی زنجیره ای تاثیر می گذارد دارند. این پژوهش یک آزمون تجربی از مدل هایی که براساس نظریه ی برابری و یافته های قبلی در مورد تعامل روانی هستند را فراهم می کند. این مدل پیش بینی می کند که مشتریان مایل به شرکت در تاکتیک های مختلف ارتباطی ارائه شده توسط شرکت هستند که بر اساس برنامه ی عملی و مشتق ارتباطی پذیرا (RPR) اندازه گیری می شوند؛ و نتیجه نشان می دهد که ادراک مشتری از ناسازگاری ها و مزایای پیش بینی شده - دو عامل کنترل شده توسط شرکت - بر RPR تأثیر می گذارند. به علاوه، عوامل مشتری، نگرانی عمومی حریم خصوصی، مشارکت و فراوانی خرید بر RPR تأثیر می گذارند. به صورت مدیریتی، در نتیجه نشان داده می شود که شرکت های اقدامات خاص می توانند احتمال این که مصرف کنندگان در تلاش های بازاریابی زنجیره ای سهیم شوند را افزایش دهند.
1-مقدمه
شناسایی عواملی که باعث تشویق یا مانع تعامل مصرف کننده در برنامه های بازاریابی رابطه مند می شوند، برای مدیرانی که در حال تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری در جنبه های مختلف برنامه بازاریابی رابطه مند هستند مهم است. مشارکت مصرف کننده در فعالیت های بازاریابی رابطه مند پتانسیل ثمر دادن مزایای مهمی را برای شرکت دارد، مانند افزایش سهم کیف پول و سود آوری (مئیر – واردن 2007، برهوف 2003). با این حال، با وجود مزایای مدعی شده از شیوه های بازاریابی رابطه مند هم برای مصرف کننده و هم برای سازمان، شیوه های بازاریابی رابطه مند، نقد هایی را برای عدم موفقیت در رسیدن به نتیجه ی مورد نظر دریافت می کنند...