Abstract
Intergenerational (IG) communication within a family is an important source of brand equity. This study investigates how IG communication influences brand equity through multiple mechanisms. A careful examination of the nature and process of IG communication reveals two distinctive modes of IG influences — IG conversation and IG recommendation. Evidence from a large scale empirical study using structural equation modeling shows that these two modes of IG communication differentially impact brand equity through contrasting mechanisms. Managerial implications and directions for future research are discussed
چکیده
ارتباطات بین نسلی درون خانواده، منبع مهمی از ارزش برند است. این تحقیق، بررسی می کند که چگونه ارتباطات بین نسلی بر ارزش برند از طریق مکانیسم های چندگانه اثر می گذارد. یک بررسی دقیق ماهیت و فرایند ارتباطات بین نسلی دو حالت مجزای تاثیرات بین نسلی را نشان میدهد- گفتمان بین نسلی و توصیه های بین نسلی. شواهد بدست آمده از مطالعات تجربی در مقیاس وسیع با استفاده مدلسازی معادلات ساختاری نشان میدهد که این دو حالت ارتباطات بین نسلی بطرق متفاوتی بر ارزش برند، از طریق مکانیسم هایی متضاد تاثیر دارند. نکات مدیریتی و جهت هایی برای تحقیقات آینده در آخر مورد بحث قرار گرفته است.
1-مقدمه
یک برند، نمایانگر ارزشهای فراوانی برای یک شرکت است و ابزاری قوی برای بهبود بهره وری بازاریابی می باشد (آکر، 1991). قیمت برند عموما بنام "ارزش ویژه برند" خوانده می شود، که بتدریج در طول زمان حاصل شده و میتواند از منابع چندگانه منشا بگیرد. (کلر، 1993). اخیرا، یک جریان رو به رشد از تحقیقات، بر نقش تعاملات خانوادگی بعنوان منبع حیاتی ارزش سهام با تاکید بر تاثیرات بین نسلی (IG) درون خانواده، تمرکز کرده است (براو، فراج، مارتینز، 2007، مور، ویکی، و آدلر، 2001، پرز، پادگت و برگرز، 2011). تاثیرات بین نسلی، به انتقال دانش یا ارزش، آیین های مذهبی، و تداوم سنت ها از یک نسل به نسل بعدی اشاره دارد (شاه و میتال، 1997). این پدیده، در کار مور، ویکی و لوتز (2002)، به "گذر از مسیر نور" تعبیر می شود که نشان دهنده این است که در زمینه بازاریابی، تاثیر بین نسلی میتواند اثری مداوم و قدرتمند بر ارزش برند در بین مجموعه مشتریان کالاهای بسته بندی شده داشته باشد...