Abstract
Brand passion is increasingly seen as the ultimate emotional connection between the consumer and a brand. Limited previous research relied exclusively on Sternberg's triangular interpersonal theory in developing the brand passion concept. This research paper integrates consumer brand identity theory, refines the definition of brand passion, and proposes a dualistic approach to brand passion which distinguishes between two different types of brand passion: harmonious and obsessive
Four separate studies confirm the existence of harmonious and obsessive passion in a consumer–brand context and begin to develop a nomological network of both antecedent and outcome variables for each type of brand passion. This research demonstrates that the conceptualization of consumer passion for a brand is much more complex than previously suggested
چکیده
امروزه گرایش رو به رشدی که به یک برند (نام تجاری) وجود دارد را میتوان ناشی از رابطه عاطفی بین مشتری و محصول دانست. پژوهش های محدودی که در این خصوص صورت گرفته است، تنها بر اساس تئوری مثلثی استرنبرگ به تشریح و توضیح مفهوم برندگرایی پرداخته است. در مطالعه حاضر، نظریه ی تشخیص برند توسط مشتری انجام میگردد و مفهوم اصلی برند گرایی را بسط و توضیح خواهیم داد، و رویکرد دوگانه ای را نسبت به برند گرایی به منظور تفکیک دو نوع مختلف برند گرایی یعنی هماهنگی و وسواس ارائه خواهیم داد.
چهار مطالعه جداگانه نیز به تصدیق تمایل به هماهنگی و وسواس در رابطه بین مشتری و محصول پرداخته اند، هریک از این مطالعات کار خود را با بسط و توسعه یک شبکه قانونی و با توجه به پیشینه و خروجی متغیرها برای هر نوع از برند گرایی ها آغاز کرده و پیش میبرند. مطالعه حاضر تلاش دارد تا مشخص کند که درک صحیح سلایق مشتری و گرایش وی به یک برند خاص بسیار پیچیده تر از آن است که قبلا تصور می شده است.
1-مقدمه
در بازار پررقابت بین المللی امروزی که برندهای زیادی قادر به پاسخ به سلایق و نیازمندی های مشتریان هستند، متخصصین بازاریابی و پژوهشگران این رشته بر اعتقاد دارند که ایجاد یک رابطه عاطفی بین مشتری و برند یک اجبار ضروری در امر بازاریابی است (فورنیر، 1998). نکته بسیار مهم در این مسئله موضوع تغییر سلیقه و علاقه بوده که با تغییر نسل رخ میدهد. برند گرایی را میتوان به عنوان یک ارتباط عاطفی مابین مشتری و برند در نظر گرفت. مشتریان به طور فردی به یک برند خاص گرایش پیدا میکنند و گاهی اوقات این گرایش به حدی است که میتواند با علاقه به اطرافیانش قابل قیاس باشد...