عنوان ترجمه شده مقاله: یک بررسی تجربی در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و قابلیت نوآوری

Purpose – The purpose of this paper is to investigate the effects of various dimensions of customer relationship management (CRM) on innovation capabilities. Five dimensions of CRM (information sharing, customer involvement, long-term partnership, joint problem-solving, and technology-based CRM) and five aspects of innovation capability (product, process, administrative, marketing, and service innovations) are identified. The one-to-one associations between the two constructs are developed and verified.

Design/methodology/approach – Data from 107 Taiwanese computer manufacturers are collected. Multiple regression analysis is employed to examine the effects of CRM on innovation

capabilities.

Findings – The following results are offered: computer manufacturers in Taiwan perform various levels of CRM and, consequently, display different levels of effects on each of the five innovation capabilities. Generally, firms are able to increase their innovation capability by ad hoc CRM; the relationship between customer involvement and process innovation; customer involvement and administrative innovation; and long-term partnership and marketing innovation are not significant; and technology-based CRM has positive effects on all five types of innovation.

Practical implications – The findings suggest that not all CRM activities contribute to innovation programs, which clearly indicates the need for applying other mechanisms, such as supplier integration, to form a complete innovation program. Managers should align the development of their supplier management and CRM practices with the desired innovation capability.

Originality/value – The one-to-one relationships between CRM practices and innovation capabilities have not been properly examined. The findings suggest the need for more research in this area, and the statistical results provide managers with useful guidelines for implementing appropriate CRMpractices to develop specific innovation capabilities to respond to enhanced competitiveness

چکیده

هدف- هدف این مقاله بررسی اثرات حوزه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری ((CRMبر روی قابلیت های نوآوری می باشد. ابعاد پنج گانه ی مدیریت ارتباط با مشتری( اشتراک اطلاعات، مشارکت مشتری، شراکت طولانی مدت، تشریک مساعی در حل مسائل و مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی محور) و ابعاد پنج گانه ی قابلیت های نوآوری(نوآوری های محصول، فرآیند، اداری، بازاریابی و خدمات) مورد شناسایی قرار گرفته اند. ارتباط تک به تک بین سازه های مختلف بررسی شده و توسعه یافته اند.

طراحی/متدولوژی/رویکرد- داده های مربوط به 107 شرکت تایوانی تولید کننده کامپیوتر جمع آوری شده اند. برای بررسی اثرات CRM بر روی قابلیت های نوآوری، تحلیل رگرسیون چندگانه مورد استفاده قرار گرفته است.

یافته ها- نتایج زیر ارائه می شوند: تولیدکنندکنندگان کامپیوتر در تایوان از سطوح مختلفی از CRM بهره می برند، درجات مختلفی از اثرگذاری بر هر یک از قابلیت های پنج گانه ی نوآوری را به نمایش می گذارند. به طور کلی، شرکت ها  قادرند با استفاده از ad hoc CRM، قابلیت های نوآوری خود را گسترش دهند، رابطه بین مشارکت مشتری و نوآوری فرآیند؛ مشارکت مشتری و نوآوری اداری؛ شراکت بلندمدت و نوآوری بازاریابی دارای اهمیت بسیاری ندارند و CRM  تکنولوژی محور دارای اثر مثبت بر روی تمامی انواع پنج گانه ی نوآوری دارد.

مفهوم کاربردی- یافته ها نشان می دهند که تمامی فعالیت در برنامه های نوآوری مشارکت ندارند که این امر آشکارا بیان گر نیاز به استفاده از مکانیزم های دیگر از جمله یکپارچه سازی تامین کنندگان، جهت شکل دهی یک برنامه نوآوری کامل، می باشد. مدیران باید مدیریت تامین کنندگان و فعالیت های CRM خود را با کمک قابلیت های نوآوری توسعه دهند.

اصالت/ ارزش- رابطه تک به تک بین فعالیت های  CRM و قابلیت های نوآوری به گونه ی مناسبی مورد بررسی قرار نگرفته اند. یافته ها نشان دهنده ی نیاز به تحقیق بیشتر در این زمینه می باشند و نتایج آماری، خطوط راهنمای خوبی را برای فعالیت های CRM  مناسب توسط مدیران جهت توسعه ی قابلیت های نوآوری ویژه ی پاسخ گو در برابر رقابت پذیری فراهم می نماید.

1-مقدمه

در عصر تغییرات شتابناک تکنولوژی و بازارهای به شدت غیرقابل پیش بینی، تولیدکنندگان باید قابلیت های نوآوری خود را جهت برآورده سازی تقاضاهای بازار و ترجیحات مشتری  بیفزایند تا مزیت رقابتی پایداری ایجاد نمایند(Panayides, 2006) . Tidd et al. (1997)  بیان کردند که تولیدکنندگان دارای قابلیت های برتر نوآوری محصول و خدمات، سودی دوبرابر تولیدکنندگان فاقد نوآوری به دست می آورند. توسعه ی اثربخش قابلیت های نوآوری برای برآورده ساختن تقاضاهای بازارهای رقابتی تبدیل به موضوع مهمی برای شرکت های تولیدی شده است (Shane and Ulrich, 2004). مدیریت ارتباط با مشتری موفق میان شرکت های تولیدی و مشتریان صنعتی نه تنها منجر به حفظ مشتریان می شود، بلکه آنها را در ارائه ی پیشنهاداتی در زمینه بهبود محصولات و خدمات تشویق می نماید (Ramani and Kumar, 2008). CRM  به شرکت ها کمک می کند تا دانش خود نسبت به ترجیح و سلیقه مشتری مجددا تعریف نمایند...