Abstract
The present research was conducted in a bank in Tehran, Iran, in 2009/2010. This report is the outcome of a field research, which aimed to determine the quality of services offered by Sepah Bank, and also to study the relationship between the service quality, satisfaction and loyalty. In this research, the service quality standard model has been used for evaluation of service quality, Gremler and Brown (1996) model with some revision was used for evaluating the loyalty, and the instrument offered by Bitner and Hubbert (1994) was used for evaluation of customer satisfaction. The focus of this research is a Sepah Bank branch around Fatemi St., Tehran, Iran, and 147 customers of this bank were sampled. The results of this research show that in all aspects, customers’ expectation, are higher than their perceptions of the Bank’s operation, and in fact the quality of offered services is low. Besides, this research findings show that the customer satisfaction plays the role of a mediator in the effects of service quality on service loyalty. These findings are further explored
چکیده
این تحقیق در بانکی در ایران ، تهران در سال 2009/ 2010 انجام شده است. این گزارش نتیجه تحقیق میدانی است که به مشخص شدن کیفیت خدمات ارائه شده به وسیله بانک سپه کمک میکند و همچنین در این مطالعه رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری مشخص میشود. در این تحقیق مدل استاندارد کیفیت خدمات برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار رفته است، مدل گرملر و براون (1996) با کمی تجدید نظر برای ارزیابی وفاداری به کار رفته است و ابزاری که به وسیله بیتنرو هوبرت (1994) ارائه شده ، برای ارزیابی رضایت مشتری به کار رفته است. تمرکز این تحقیق بر روی بانک سپه شعبه خیابان فاطمی در تهران، ایران است و 147 نفر از مشتری های این بانک به عنوان نمونه در نظر گرفته شده اند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که در تمام وجوه ، انتظارات مشتری فراتر از درک آنها از عملکرد بانک میباشد و در واقع کیفیت خدمات ارائه شده پایین است. بعلاوه، یافته های این تحقیق نشان میدهد که رضایت مشتری، نقش واسطه را در اثرات کیفیت خدمت در وفاداری خدمات دارد. این یافته بعدا توضیح داده خواهند شد.
کلمات کلیدی: کیفیت خدمات ، سروکوال ، رضایت ، وفاداری به خدمات
1-مقدمه
رابطه بین رفتار خدماتی و کیفیت خدمات ، نقش و اهمیت ان را درمدیریت/بازاریابی اثبات میکند( والری 1996، هسکت و ساسر2010، هاچینسونا 2009). مفهوم کیفیت خدمات و رضایت از خدمات در فعالیت ها و متون بازاریابی دردهه های گذشته در نظر گرفته شده و به کار میروند. محققان بازاریابی ، مزایای رضایت و کیفیت را ستوده اند و انها را به عنوان شاخص های سود رقابتی سازمان بیان کرده اند( رویتر 1997). از سوی دیگر، وفاداری به خدمات ، یکی از ساختارهای مهم در بازاریابی خدماتی است ، به سبب تاثیر نهایی بر روی خریدهای تکراری مشتری ها و در واقع آن مشتری های وفاداری که خریدهای مکرر آنها به عنوان پایه و اساسی برای هر تجارتی در نظر گرفته میشود( کاروانا 2002). اگرچه این مفاهیم بارها در مبانی نظری تجارت و بازاریابی به کار رفته است ، اما رابطه بین این سه مفهوم هنوز مبهم است . بنابراین، این تحقیق به دنبال آن است تا رابطه بین این سه مفهوم را بررسی کند...