Abstract
Corporate and product brands are increasingly accepted as valuable intangible assets of organisations, evidence of which is apparent in the reported financial value that strong brands fetch when traded in the mergers and acquisitions markets. However, while much attention is paid to conceptualising brand equity, less is paid to how brands should be managed and delivered in order to create and safeguard brand equity. In this article we develop a conceptual model of corporate brand management for creating and safeguarding brand equity. We argue that while legal protection of the brand is important, by itself it is insufficient to protect brand equity in the long term. We suggest that brand management ought to play an important role in safeguarding brand equity and propose a three-stage conceptual model for building and sustaining brand equity comprising: (1) adopting a brand- orientation mindset, (2) developing internal branding capabilities, and (3) consistent delivery of the brand. We put forward propositions, which, taken together, form a theory of brand management for building and safeguarding brand equity. We illustrate the theory using 14 cases of award-winning service companies. Their use serves as a demonstration of how our model applies to brand management practice
چکیده
علامت های تجاری متعلق به محصولات و شرکت ها به طور فزاینده ای به عنوان سرمایه های غیر عینی و با ارزشی برای این شرکت ها پذیرفته شده اند، شواهد موجود در رابطه با ارزش مالی گزارش شده نشان می دهند که برند های قوی هنگام معامله در بازارهای ترکیبی و مالکیتی، بهتر عمل خواهند کرد. با این حال، در شرایطی که عمده توجهات به مفهوم ارزش ویژه برند معطوف است، توجه کمتری به چگونگی مدیریت و اجرای آن در جهت تولید و حفظ این ارزش ویژه شده است. در این مقاله ما یک مدل مفهومی را در رابطه با مدیریت برند و ایجاد و محافظت از ارزش ویژه توسعه خواهیم داد.
استدلال ما بر این اساس است که در حالی که حمایت قانونی از یک برند دارای اهمیت می باشد، اما این امر به تنهایی برای حمایت از ارزش ویژه آن برند در طول زمان کافی نیست. ما نشان می دهیم که مدیریت برند نقش مهمی در حفظ ارزش ویژه آن بازی می کند و همچنین یک مدل مفهومی 3 مرحله ای برای ایجاد و حمایت از این ارزش ارائه می کنیم که عبارتند از: 1) به کارگیری یک طرز فکر و ایده در جهت برند؛ 2) توسعه قابلیت های داخلی و تجاری آن و 3) سازگار نمودن ارائه و تحویل آن برند. در نهایت ما به بیان موضوعاتی در رابطه با نظریه مدیریت برند می پردازیم که در کنار هم منجر به ایجاد و حفاظت از ارزش ویژه آن خواهند شد. به علاوه شرح و توضیح نظریه مذکور با در نظر گیری 14 مورد از شرکت های خدماتی که برنده جایزه شده اند انجام خواهد شد. استفاده از این موارد به ما در جهت اثبات چگونگی به کارگیری این مدل در مدیریت برند به صورت عملی کمک خواهد نمود.
1-مقدمه
پیچیدگی رو به رشد محیط کسب و کار که ناشی از تغییرات در بازار، پخش شدن توزیع، و رسانه ها می باشد، همچنین افزایش اهمیت شبکه ها و تاکید بر ایجاد مشارکتی ارزش میان شرکت ها و مشتریان، منجر شده اند تا ارزش منابع نا مشهود و مدیریت آنها بیش از پیش مورد تاکید قرار گیرند. منابع نا مشهود نقش رو به رشدی در ایجاد تفاوت میان شرکت ها و خلق مزیت ها رقابتی داشته و قابلیت ها، صلاحیت ها ، مهارت ها، دانش و همچنین نام تجاری آنها را تحت تاثیر قرار می دهند...