چکیده
پژوهش های حوزه برندسازی به طور وسیعی بر بازارهای کالاهای مصرفی تمرکز دارد و اخیرا اندکی توجه به بازارهای کسب و کار شده است. در بسیاری از بازارهای کسب و کار اعتبار و شهرت شرکت تاثیر قوی بر تصمیم گیری های خرید دارد که ممکن است برای محصول ویژه تری این اثر نام تجاری متفاوت باشد. ما در این مقاله این تفاوت ها را با تست فرضیه هایی در مورد تاثیرات تصویر نام تجاری و اعتبار شرکت بر ادراک مشتری از کیفیت خدمت و محصول، ارزش مشتری و وفاداری مشتری بررسی نموده ایم که در آن سه تولیدکننده وجود دارند و مستقیما نام تجاری شان را برای تعداد زیادی از شرکت های کوچک بازاریابی می کنند. نتایج بیان گر آن است که تصویر نام تجاری، اثر ویژه تری بر ادراک مشتری از کیفیت خدمت و محصول دارد در حالی که اعتبار شرکت اثر وسیع تری بر ادراک ارزش و وفاداری مشتری دارد.
1-مقدمه
تمرکز اولیه تحقیقات برندسازی در ارتباط با گروه های مصرف کنندگان و باورهای ایشان در زمینه ویژگی های نام تجاری صورت گرفته است(e.g. Keller, 1993).. اگرچه، زمانی که Berry (2000) برندسازی در خذمات به مشتری را می آزمود، مهم ترین یافته او " مفهوم" نام تجاری بود که مشتری از تجربه یک خدمت به دست آورده بود. در این شرایط، اعتبار شرکت می تواند اثر مهمی بر فرآیند خریدار و تجربه مصرف داشته باشد. از این رو، Berry (2000, p. 128) پیشنهاد می کند که "شرکت" نسبت به محصول، نام تجاری اصلی تری است. در بازارهای کسب و کار بسیاری خدمت شرکت نیز نقش مهمی ایفا می کند، زیرانیاز به مشاوره فنی برای محصولات وجود دارد. لذا مانند بازارهای خدمات به مصرف کننده، اعتبار شرکت اثر مهمی بر فرآیند خرید دارد که نسبت به اثر ویژه تصویر نام تجاری بر محصول،متفاوت است.....
میتوانید از لینک ابتدای صفحه، مقاله انگلیسی را رایگان دانلود فرموده و چکیده انگلیسی و سایر بخش های مقاله را مشاهده فرمایید.