Abstract
While most brands belong to individual enterprises, some brands are collective and based in a single territory. This paper, based on qualitative research, examines the characteristics of these territorial brands using the case study of the wines of Champagne in France. Employing a series of primary data sets and past studies the paper first explores the nature of the territorial brand (including its overarching nature and emergent development), then develops an analysis of the preconditions for strong territorial brands. The proposition is that these include a specific type of brand manager, a definite willingness to co-operate, a common mythology and local engagement. The paper considers goods that are inseparable from their origin whereas prior literature focuses only on services of this type. This paper also provides insights for marketers of territorial products in terms of how to ensure their success both in local and global markets as well as how to leverage the origin appropriately
چکیده
در حالیکه بیشتر برندها متعلق به مؤسسات اقتصادی فردی می باشند، بعضی از برندها اشتراکی هستند و در یک منطقه ی خاص بنا شده اند. این مقاله براساس یک تحقیق کیفی انجام شده است و ویژگی های برندهای ارضی را مورد ارزیابی قرار می دهد. در این مطالعه نوشیدنی فرانسوی مورد بررسی قرار گرفته است.
با استفاده از یک سری داده های اولیه و مطالعات گذشته در ابتدا ماهیت برند مورد ارزیابی قرار می گیرد (فراگیر بودن وپیشرفت و توسعه ی سریع آن) سپس شرایط اولیه ی لازم برای داشتن یک برند ارضی با ارزش تجزیه و تحلیل خواهد شد. موارد پیشنهادی این مطالعه شامل: نوع خاص مدیریت برند، همکاری با میل و رضایت، تبلیغات مرتبط با تاریخچه و سنت یک منطقه می باشد. در این مطالعه کالاهایی در نظر گرفته شده اند که مختص یک ناحیه خاص می باشند ولی در سایر مقالات ارائه شده محصولات تولیدی بصورت کلی مورد بررسی قرار گرفته اند. این مطالعه همچنین دیدگاههایی را برای فروشندگان برندهای ارضی فراهم می کند تا از موفقیت خود هم در فروشگاه های جهانی وهم منطقه ای مطمئن شوند.
1-مقدمه
بسیاری از برندها مختص یک شرکت خاص می باشند یا اینکه چندین شرکت به صورت مشترک مالکیت آن را برعهده دارند. با این وجود موارد استثنایی نیز وجود دارد که چندین شرکت اقتصادی مستقل یک برند را ترویج و توسعه می دهند. این نوع برندها معمولا مختص یک مکان یا منطقه خاص می باشند و نمی توان در جایی دیگر آنها را به کار برد. مختص یک مکان بودن این برند ها باعث ایجاد گروهی از سازمان های رقابتی در آن ناحیه و توسعه یافتن آنها می شود. در نتیجه ساختاری مضاعف از برند به وجود می آید، به این صورت که هر یک از شرکتهای مجزا هم از برند مستقل خود سود می برند و هم از برندی که به صورت گروهی ایجاد کرده اند. برندهای گروهی که رابطه ی معناداری با مکان خود دارند، برند ارضی نامیده می شوند. ویسکی اسکاتلندی، عصاره ی افرای منطقه ی کیوبک وسنگ مرمر کارا جملگی امثالی از همین نوع برند می باشند. چنین محصولاتی به دلیل تمایل مصرف کننده ساخته نشده اند بلکه تولید آنها همانند مشخصات اساسی محصول به محیط تولید آن بستگی دارد. در مرحله ی آخر این مطالعه به بررسی طرز تفکر برندهای ارضی مختص یک اقلیم خاص در مقایسه با برندهای صنفی رایج پرداخته می شود. در این راستا، این پژوهش مشخصات مربوط به بازاریابی موثر یک برند ارضی در یک بازار رقابت جهانی را بررسی خواهد کرد. همچنین در این مقاله جزئیات راه و روش مدیریت شراب شامپاین و نواحی مختص آن ارزیابی می شود. موفقیت شامپاین در 65 سال گذشته آن را به کالایی جالب برای ارزیابی برند ارضی تبدیل کرده است...