Abstract

In this conceptual paper, the market-orientation construct is considered in the context of destination marketing. Based on a review of the contemporary theoretical perspectives regarding the scope of marketing thought, this paper asserts that certain conceptual and operational issues render the extant conceptualizations of a market orientation incompatible with the unique structure of destination marketing. To reconcile the long-standing market-orientation paradigm to the distinctive conditions of the destination marketing environment, a multi-stakeholder market orientation (MSMO) construct is proposed. This construct is developed to reflect the unique stakeholder structure of the organizations that market destinations. The theoretical and practical implications of such a construct are considered

چکیده

در این مقاله مفهومی، سازه بازار گرایی در چارچوب بازاریابی مقصد در نظر گرفته می­شود. مقاله حاضر بر اساس مروری بر دیدگاه­ های نظری معاصر راجع به حوزه تفکر بازاریابی، تاکید می­کند که برخی مسائل مفهومی و عملیاتی معین، مفهوم ­سازی­ های موجود در مورد یک گرایش بازار را با ساختار منحصربفرد بازاریابی مقصد، دچار ناسازگاری می­نمایند. یک سازه بازار گرایی چند ذینفعی (MSMO)، بمنظور تلفیق پارادایم "بازار گرایی" قدیمی و شرایط مجزای "محیط بازاریابی مقصد"، پیشنهاد می­شود. این سازه توسعه می­یابد تا ساختار ذینفع منحصربفرد سازمان­ هایی را که بازاریابی مقصد می­پردازند، منعکس نماید. همچنین، دلالت­ های نظری و کاربردی این سازه مورد بررسی قرار می­گیرند.

-1مقدمه

در طول دو دهه گذشته، کاوش در مورد اثرات سازمانی یک موضع استراتژیک بازار گرا، یکی از پر رونق ترین جریان­های تحقیق در ادبیات بازاریابی بوده است. سازه بازار گرایی، که حدی را منعکس می­کند که یک سازمان یک رویکرد مشتری محور را نسبت به مدیریت بازاریابی اتخاذ می­کند (ناروز و اسلیتر، 1990)، وسیعا در هر دو حوزه­ های نظری و کاربردی مورد توجه قرار گرفته است. همچنین، اثرات موجود ایجاد، انتشار و واکنش به اطلاعات مشتری و رقیب (کوهلی و جاروسکی، 1990)، دارای اثری مثبت بر عملکرد سازمانی بوده ­اند (کانو، کاریلات و جارامیلو، 2004؛ کرکا، جایاچاندران و بیردن، 2005). با اینحال، برخلاف سهم­ های غنی سازه بازار گرایی در ادبیات بازاریابی، یک مفهوم سازی روشن در مورد هدف از پیاده ­سازی مفهوم بازاریابی در حوزه بازاریابی مقصد، همچنان مبهم است…