Abstract

Consumers increasingly use social media for a variety of consumption-related tasks such as complaining about a brand or sharing purchase experiences. Social media growth represents an opportunity for business based on information sharing, but also complicates the work of marketing managers who need to be ready to deal with current issues in this field. This article highlights eight areas within social media marketing that create difficult challenges for marketing practitioners. Based on practitioner reports and academic findings about online social networks, we preview emerging threats and opportunities derived from changes in consumers’ behavior and from changes in business models as well. In addition to discussing each challenge, we pose research questions for marketing academics in order to inspire broader research and better understanding of this evolving field

 چکیده

مصرف­ کنندگان بطور فزاینده از رسانه­ های اجتماعی برای کارهای مختلف مرتبط با مصرف، همچون شکایت در مورد یک برند یا اشتراک تجربیات خرید، استفاده می­کنند. رشد رسانه­ های اجتماعی فرصتی را برای اشتراک اطلاعات کسب و کار فراهم می­کند، اما همچنین کار مدیران بازاریابی را که باید آماده مقابله با مسائل جاری در این حوزه باشند، پیچیده می­سازد. این مقاله هشت حوزه را در چارچوب بازاریابی رسانه ­های اجتماعی مطرح می­کند که چالش­ های دشواری را برای متخصصان بازاریابی به همراه دارند. ما بر اساس گزارشات متخصصان و یافته­ های علمی در مورد شبکه ­های اجتماعی آنلاین، به نمایش تهدیدها و فرصت­ های در حال ظهور می­پردازیم که از تغییرات در رفتار مصرف­ کنندگان و تغییرات در مدل­های کسب و کار پدید می ­آیند. ما علاوه بر بحث در مورد هر چالش، پرسش ­های تحقیق را برای محققان بازاریابی مطرح می­کنیم تا الهام بخش تحقیقات وسیع­تر و درک بهتر این حوزه نوپدید باشند.

-1مقدمه

رسانه­ های اجتماعی همچنان به رشد خود ادامه می­دهند و بنا بر برخی گزارشات به کانال اصلی مشتریان برای تجربه و تعامل با جهان تبدیل شده ­اند. افراد برای کمک به حصول اهداف خود به شبکه­ های عمومی یا تخصصی­ تر ملحق می­شوند و به جستجو، اشتراک، مشارکت، مصرف و بازی می­ پردازند (بولتون و همکاران، 2013).

پدیده رسانه­ اجتماعی را می­توان از چند زاویه مورد بررسی قرار داد. اولا، از زاویه جامعه ­شناسی تا انسان­ شناسی، شبکه­ ها از تعامل بین افراد در سراسر جهان حمایت می­کنند. فیسبوک و یوتیوب به بیش از 1 میلیارد کاربر رسیده ­اند (شکل 1). این بدان معنا است که بیش از یک سوم از تمامی کاربران اینترنت در جهان، و بیش از یک ششم جمعیت جهان، اعضای فعال این شبکه ­ها هستند. دوما، از یک رویکرد اقتصادی، اگرچه اغلب کاربران برای این خدمات پولی پرداخت نمی­کنند، اما رسانه­ های اجتماعی دارای ارزش مهمی برای شرکت­ های مالک خود هستند. خرید اخیر لینکدین توسط مایکروسافت در ازای 26200 میلیون دلار (بیش از 102 دلار بازای هر کاربر) یک نمونه از ارزش بالقوه و رقابت بالا در حوزه رسانه­ های اجتماعی است. ادغام­ ها و تحصیل مالکیت استراتژیک شرکت جهت کسب مشتریان، همچون خرید اینستاگرام و واتس آپ توسط فیسبوک، نشان می­ دهند که هدایت این تکامل دیجیتال چقدر برای شرکت­ ها از اهمیت برخوردار است…