Although scholars have paid much attention to the conceptualization of marketing capability and its performance implications (e.g. Krasnikov & Jayachandran, 2008; Vorhies, Morgan, & Autry, 2009), there has been little research on the leading role of marketing capability in new product success. Especially, more research efforts are necessary to demonstrate how marketing capability initiates new product development and selectively articulates product advantage. This study presents a conceptual frame of new product–market success, emphasizing that strategic marketing capability (SMC) contributes to matching the revealed or potential market needs to the most appropriate technological resources. Such best-matched marketing and technological resources create either or both of new product advantages, differentiation or cost advantage, which finally lead to better new product performance. Using 209 survey data from the manufacturing and service industry firms in Korea, the current study validates the influence of a firm's SMC on the two different technological resource mobilization modes en route to product advantages and product-market performance

اگرچه محققان توجه زیادی را به مفهوم ­سازی قابلیت بازاریابی و دلالت­ های عملکردی آن معطوف داشته­ اند (مثلا کراسنیکوف و جایاچاندران، 2008؛ وورایس، مورگان، و آتری، 2009)، اما تحقیق اندکی در مورد نقش پیشگامانه "قابلیت بازاریابی" در موفقیت محصول جدید صورت گرفته است. به ویژه، تلاش­ های تحقیقاتی بیشتری باید انجام گیرند تا نشان دهند که قابلیت بازاریابی چگونه توسعه محصول جدید را آغاز می­کند و "مزیت محصول" را بصورت گزینشی توضیح می­دهد. این مطالعه، یک چارچوب مفهومی موفقیت محصول جدید –بازار را نشان می­دهد و تاکید می­کند که قابلیت بازاریابی استراتژیک (SMC) به تطبیق نیازهای آشکار یا بالقوه بازار با مناسب­ترین منابع فناورانه، کمک می­کند. این منابع بازاریابی و فناورانه که به بهترین شکل باهم انطباق یافتند، یکی یا هر دو مزایای محصول جدید، یعنی تمایز یا مزیت هزینه را ایجاد می­کنند، که نهایتا منجر به عملکرد بهتر محصول جدید می­شوند. مطالعه حاضر با استفاده از 209 داده پیمایشی از شرکت­ های صنعت تولید و خدمات در کره، تاثیر SMC یک شرکت را بر دو روش متفاوت بسیج منابع فناورانه در جهت بهبود مزایای محصول و عملکرد محصول-بازار تائید می­کند.

-1مقدمه

قابلیت بازاریابی شرکت­ها یک نقش حمایتی حیاتی را برای موفقیت یک محصول ایفا می­کند، زیرا، بدون شک، تبلیغات و ترفیع بر آگاهی و آزمایش اولیه محصول جدید تاثیر می­گذارند و امکان بقای اولیه محصول جدید را افزایش می­دهند (وورهایس و همکاران، 2009). با اینحال، این دیدگاه یک بعد جامع­تر از قابلیت بازاریابی را، که در ارزش آفرینی برای مشتری در کل فرایند تولید محصول جدید نقش دارد، نادیده می­گیرد. یک قابلیت بازاریابی قوی شرکت، نه تنها ارتباطات و ترفیع یک محصول جدید را در تجاری سازی فراهم می­کند، بلکه همچنین می­تواند نقشی پیشگام را در توسعه محصول جدید رقابتی ایفا کند. پرسش اصلی مطالعه حاضر عبارت است از اینکه: قابلیت­ های بازاریابی چگونه به ایجاد مزایای رقابتی محصول جدید، که منجر به موفقیت بازار نهایی می­شوند، کمک می­کنند...