Abstract

The success of mobile phone-based short messaging service (SMS) commercials as a tool of promotional marketing depends upon the wording, statement, language, presentation − in other words, the overall content of the message. If consumers are not exposed to the mobile phone SMS containing promotional offers, marketers would less likely to achieve any benefits by sending SMS to prospective consumers. This study is aimed to identify and empirically examine the critical variables that can attract consumers to open and read the advertisement on the SMS. To address consumer exposure, the study was designed on the conceptual paradigms of the UTAUT2 with the inclusion of three external constructs: personalization, self-concept, and trust. Through a consumer survey, this study found significant variations from the UTAUT2 to provide new constructs to capture consumer intentions for exposure to the product. By doing so, this study has developed and tested an extended version of UTAUT2, which is named as UTAUT-CEMM (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology of Consumer Exposure for Mobile Message). It revealed that consumer segmentation and target marketing is the most effective way to communicate with consumers through promotional marketing conducted by the mobile phone SMS. It also suggested that this promotional marketing is valuable only for highly reputable vendors/retailers

 چکیده

موفقیت تبلیغات پیامکی (sms) بعنوان یک ابزار بازاریابی ترفیعی، به جمله­ بندی، بیانیه، زبان، نمایش – به عبارت دیگر، محتوای کلی پیام – بستگی دارد. اگر مصرف­ کنندگان به پیامک­ های تبلیغاتی توجه نکنند، متخصصان بازاریابی به احتمال کمتری از ارسال SMS به مشتریان بالقوه، بهره­مند خواهند شد. هدف از این مطالعه شناسایی و بررسی تجربی متغیرهای اساسی است که می­توانند مصرف کنندگان را به دیدن و خواندن تبلیغات پیامکی جذب کنند. این مطالعه جهت بررسی توجه مصرف کننده، طبق پارادایم­ های مفهومی UTAUT2 با گنجاندن سه سازه خارجی طراحی شد: شخصی­ سازی، خود انگاره، و اعتماد. این مطالعه از طریق یک پیمایش مصرف­ کننده، تغییرات قابل توجهی را در مدل UTAUT2، با تدارک سازه ­های جدید بمنظور ترسیم قصد مصرف کننده برای توجه به محصول، مشاهده کرد. مطالعه حاضر با انجام این کار، به توسعه و آزمون یک نسخه توسعه یافته از UTAUT2 پرداخت، که با عنوان UTAUT-CEMM (نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری، برای رویت پیامک موبایلی توسط مصرف کننده) شناخته می­شود. آشکار شد که بخش­بندی مصرف­کننده و بازاریابی هدف اثربخش­ترین راه ارتباط با مصرف­کنندگان در بازاریابی ترفیعی پیامکی می­باشد. همچنین اظهار شد که این بازاریابی ترفیعی تنها برای فروشندگان/خرده­ فروشان با اعتبار بالا، ارزشمند خواهد بود.

-1مقدمه

متخصصان بازاریابی بطور فعال از سرویس پیام کوتاه (SMS) استفاده کرده ­اند تا یک رسانه جدید را در ساختار کانال ارتباطی مصرف کننده راه اندازی کنند. این کانال یا به تنهایی و یا در کنار کانال­های موجود راه ­اندازی می­شود. می­توان یک SMS حاوی تبلیغات یا هرگونه پیشنهادات ترفیعی یا موضوعات بازاریابی رابطه­ ای را از مداوما با یک قیمت حداقلی، به مشتریان بالقوه ارسال نمود. مصرف کنندگان می­توانند پیام­های بازرگانی را از هر جایی و هر زمان، توسط تامین کننگان محصول/خدمت دریافت کنند (کیم، پارک و اوه، 2008؛ ناسکو و برانر، 2008؛ رتی، گراندکولاس و دیکینز، 2005). هر تولیدکننده، خرده فروش، یا طرف ثالث محصول/خدمت، می­تواند میلیون­ها پیام را از طریق SMS و با کمترین تلاش، زمان و هزینه، با این امید ارسال کند که مشتریان ممکن است به پیام مورد نظر پاسخ دهند. با اینحال، تکرر بیش از حد یک پیام، و پیام ­های ارسالی از طرف­ های ناشناخته بدون اجازه قبلی، می­تواند یک نگرش منفی را در مشتریان نسبت به این کانال موبایلی نوآورانه و پویای بازاریابی ترفیعی محصول/خدمت ایجاد کند (فیلستروم و براش، 2008). می­توان نشان داد که روایی، اعتبار، و قابلیت اعتماد پیامک موبایلی، برای اثربخشی آن ضروری است (MMA، 2005؛ ناسکو و برانر، 2008). می­توان استنتاج نمود که موفقیت تبلیغات SMS موبایلی بعنوان یک ابزار بازاریابی ترفیعی به جمله­ بندی، بیانیه، زبان، نمایش – به عبارت دیگر، محتوای کلی پیام – بستگی دارد (دورکین، 2013؛ کیم و همکاران، 2008؛ MMA، 2005؛ ناسکو و برانر، 2008). با اینحال، اگر مصرف کنندگان در معرض SMS حاوی پیشنهادات ترفیعی قرار نگیرند، متخصصان بازاریابی به هیچ مزایایی در ارسال SMS به مصرف­ کنندگان بالقوه دست نخواهند یافت. مطالعه ما در حال بررسی این بعد نگرشی مصرف کنندگان از طریق آزمایش برای بسط بیشتر "نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری" (UTAUT2) می­باشد (ونکاتش، تانگ و ژو، 2012)…