Customers often join online brand communities to seek support from others when they encounter product problems. Some customers who receive good social support exhibit customer citizenship behavior. This study develops a theoretical model to investigate how social support influences customer citizenship behavior through customer satisfaction with firms in online brand communities. Moreover, the moderating role of support source (i.e., firms vs. other customers) is measured. The research model is tested by using the Partial Least Squares technique. The results show that informational and emotional support significantly affects the customer citizenship behavior of providing feedback to the firm, recommendations, and helping other customers through customer satisfaction in online brand communities. Moreover, informational and emotional support from firms and other customers exert different effects on customer satisfaction

چکیده

مصرف کنندگان غالباً به جوامع تجاری درون خطی می پیوندند تا زمانی که با مشکلات تولیدی مواجه شدند، از سوی دیگران تحت حمایت قرار گیرند. برخی از مصرف کنندگانی که حمایت اجتماع مطلوبی دریافت می کنند، رفتار شهروندی یک مصرف کننده را بروز می دهند. این مقاله، یک مدل نظری را برای بررسی اینکه چگونه حمایت اجتماعی از سوی شرکت های حاضر در جوامع تجاری درون خطی بر رفتار شهروندی مصرف کننده از طریق رضایت مصرف کننده تاثیر می گذارد، توسعه می دهد. علاوه بر این، نقش تعدیل کننده منبع حمایتی (یعنی، شرکت ها و دیگر مصرف کنندگان) اندازه گیری شده است. مدل تحقیق با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی آزمایش شده است.  نتایج نشان می دهند که حمایت اطلاعاتی و عاطفی از طریق ارائه بازخورد به شرکت، توصیه ها و کمک به دیگر مصرف کنندگان به طور قابل توجهی بر رفتار شهروندی مصرف کننده از طریق رضایت مصرف کننده در جوامع تجاری درون خطی تاثیر می گذارد. علاوه بر این، حمایت اطلاعاتی و عاطفی از سوی شرکت ها و دیگر مصرف کنندگان، تاثیرات مختلفی بر رضایت مصرف کننده می گذارد.

1-مقدمه

در گذشته، مصرف کنندگان درباره تولیدات با عمدتاً آشنایان و دستیاران فروشگاه صحبت می کردند. قلمرو ارتباط بوسیله مکان و زمان محدوده شده بود (وو و همکاران، 2015) و برای مصرف کنندگان کوچک بود. پیشرفت تکنولوژی رسانه های اجتماعی، تغییرات عظیمی به ارمغان آورد. مصرف کنندگان امروزی می توانند آزادانه با آشنایان از راه دور و غربیه های مراقب- مانند از طریق علایق تولیدی مشترک در جوامع تجاری درون خطی صحبت کنند. جوامع تجاری درون خطی که محلی برای مصرف کنندگان فراهم می کنند تا درباره محصولات صحبت کنند، دستخوش پیشرفت بی سابقه ای شده اند...