This research applies complexity theory to understand the effect of innovation capability and customer experience on reputation and loyalty. This study investigates the contribution of consumer demographics to such relationships. To this end, this article recognizes effective and intellectual experiences as the key elements of customer experience and proposes a conceptual framework with research propositions. To examine the research propositions, this study employs confirmatory factor analysis (CFA) and fuzzy set qualitative comparative analysis (fsQCA), using a sample of 606 consumers of international retail brands. The findings contribute to the literature on innovation, customer, and brand management. In addition, the results also provide guidelines for managers to create customer value in the retail environment through technical innovation capability (new services, service operations, and technology) and non-technical innovation capability (management, sales, and marketing). Furthermore, this article reflects on the link between the consumer shopping experience and firm reputation and loyalty

چکیده

این تحقیق نظریه پیچیدگی را جهت درک تاثیر قابلیت نوآوری و تجربه مشتری بر اعتبار و وفاداری بکار می گیرد. این مطالعه سهم ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده را در چنین روابطی مورد بررسی قرار می دهد. بدین منظور، این مقاله تجربیات احساسی و فکری را بعنوان مولفه­ های کلیدی تجربه مشتری تشخیص می دهد و یک چارچوب مفهومی را بهمراه گزاره های تحقیقاتی پیشنهاد می نماید. جهت بررسی گزاره های این تحقیق، مطالعه حاضر از تحلیل عاملی تائیدی (CFA) و تحلیل تطبیقی کیفی مجموعه فازی (fsQCA)، با استفاده از یک نمونه متشکل از 606 مصرف کننده برندهای خرده­ فروشی بین المللی، بهره می گیرد. یافته های حاصل به ادبیات نوآوری، مشتری، و مدیریت برند کمک خواهند نمود. بعلاوه، این نتایج همچنین راهبردهایی را برای مدیران جهت ایجاد ارزش برای مشتری در محیط خرده فروشی از طریق قابلیت نوآوری فنی (خدمات جدید، عملیات خدماتی، و فناوری) و قابلیت نوآوری غیرفنی (مدیریت، فروش، و بازاریابی) فراهم می نمایند. بعلاوه، این مقاله رابطه بین تجربه خرید مصرف کننده و اعتبار و وفاداری به شرکت را منعکس می نماید.

1-مقدمه

برخی مطالعات نوآوری و بازاریابی را بعنوان دو بعد اساسی در توانایی سازمان جهت کسب سرمایه در یک بازار رقابتی می دانند (انگو و اوکاس، 2013؛ انگوین، یو، ملوار و گوپتا، 2016). اتفاقا، خرده فروشان در سراسر جهان، از جمله اروپا، از امکانات جدیدی که نوآوری (از قبیل برچسب های هوشمندانه، شناسه های منحصر به فرد، و پرداخت های NFC) می تواند در یک محیط خرده فروشی ارائه نماید، آگاهند. بااینحال، این تغییر فراتر از معرفی ساده یا استفاده از نوآوری خواهد رفت، بطوریکه این پدیده هم چالش ها و هم فرصت های بازاریابی را برای شرکت ها ایجاد می نماید...