The high penetration of cell phones in today's global environment offers a wide range of promising mobile marketing activities, including mobile viral marketing campaigns. However, the success of these campaigns, which remains unexplored, depends on the consumers' willingness to actively forward the advertisements that they receive to acquaintances, e.g., to make mobile referrals. Therefore, it is important to identify and understand the factors that influence consumer referral behavior via mobile devices. The authors analyze a three-stage model of consumer referral behavior via mobile devices in a field study of a firm-created mobile viral marketing campaign. The findings suggest that consumers who place high importance on the purposive value and entertainment value of a message are likely to enter the interest and referral stages. Accounting for consumers' egocentric social networks, we find that tie strength has a negative influence on the reading and decision to refer stages and that degree centrality has no influence on the decision-making process

چکیده

نفوذ بالای تلفن همراه در محیط جهانیِ امروزی، دامنه ای گسترده از فعالیت های محتمل جهت بازاریابی سیار (موبایل)، ازجمله کمپین های بازاریابی فراگیر را ارائه می کند. هرچند، موفقیتِ این کمپین ها، که همچنان مورد کاوش قرار نگرفته، بستگی به رضایتِ مشتریان در ارسال فعالِ تبلیغاتی دارد که به آشنایان می فرستند تا انتشار موبایلی پیام را سبب شوند. بنابراین، شناسایی و درک عوامل تاثیرگذار بر رفتار مشتری جهت ارسال و نشر پیام توسط دستگاه موبایل حائز اهمیت است. مولفین یک مدل سه مرحله ای را برای وضعیت رجوع مشتریان توسط دستگاههای موبایل، در یک تحقیق میدانی دربارۀ کمپینِ بازاریابی فراگیر موبایلی که توسط موسسه ایجاد شده، مورد تحلیل قرار می دهند. یافته ها اشاره بر آن دارند که مشتریانی که اهمیت زیادی برای ارزش مقصودی و میزان سرگرمی در پیام قائل می شوند، احتمالاً به امر رجوع و سوددهی کمک می کنند. با اتکا بر شبکه های اجتماعیِ خودمحورِ مشتریان، دریافتیم که دوامِ تحمیل، تاثیری منفی برروی مراحل خواندن پیام و تصمیم گیری جهت ارسال دارد و اینکه میزان آن هیچ تاثیری برروی فرایند تصمیم گیری ندارد.

1-مقدمه

بازدهی و اثربخشیِ ابزارهای بازاریابی سنتی به نظر درحال نزول می باشد زیرا مشتریان اغلب براین باورند که تبلیغات، نامربوط یا - صرفاً ازلحاظ میزان- ، بسیار فشارآور هستند. بنابراین، کمپین های بازاریابی فراگیر ممکن است راهکاری موثر برای انتقال پیام های تبلیغاتی به مشتریان فراهم آورند، ادعایی که توسط تعداد فزاینده ای از کمپین های بازاریابی فراگیر موفق در سالهای اخیر مورد پشتیبانی قرار گرفته است. یک نمونه مشهور از کمپین بازاریابی فراگیر، Hotmail است، که بیش از 12 میلیون مشتری را در کمتر از 18 ماه، توسط یک پیام کوتاه ضمیمه شده در انتهای هر ایمیل ارسالی از اکانت Hotmail، برای اطلاع رسانی به مشتریان درباره سرویس رایگان هات میل،جمع کرد...