Using mature computing technologies, firms are able to obtain consumer network data more easily now than ever before. Although marketers are interested in social networks for WOM marketing, they previously ignored the importance of understanding network structures (Van den Bulte & Wuyts, 2007). Therefore, this research proposes an integrated approach – the social network analysis (SNA) and web mining techniques – through which marketers can discover interest groups in virtual communities. This research demonstrates how a framework utilized within social networks can be used to construct a recommendation system and provide an example of social network marketing applications. The proposed method makes contributions to marketing research methods in terms of data collection and analysis. The integrated approach is a good fit by which to analyze social network data in virtual communities. This research offers managerial applications and implications by which marketers can effectively reach and communicate with consumers in virtual communities

چکیده

با استفاده از تکنولوژی‏ های محاسباتی بالغ، شرکت ‏ها راحت ‏تر از قبل داده ‏های شبکه‏ ی مصرف‏ کننده را به دست می ‏آورند. اگرچه بازاریابان علاقمند به شبکه ‏های اجتماعی بازاریابی WOM هستند، اما آنها قبلاً اهمیت درک ساختارهای شبکه را نادیده می‏ گرفتند (وان دن بالت و ویتس، 2007). بنابراین، این تحقیق رویکرد یکپارچه‏ ای- تحلیل شبکه‏ ی اجتماعی (SNA) و فنون وب ‏کاوی- را پیشنهاد می ‏دهد که از آن طریق بازاریابان می‏ توانند گروه‏ های همسود را در جوامع مجازی کشف کنند. این تحقیق نشان می‏ دهد که چگونه یک چارچوب مورد استفاده در شبکه‏ های اجتماعی می‏ تواند برای ساخت یک سامانه‏ ی توصیه‏ گر و فراهم کردن مثالی برای کاربردهای بازاریابی شبکه‏ ی اجتماعی استفاده شود. روش پیشنهادی به روش ‏های تحقیق بازاریابی در شرایط جمع‏ آوری داده‏ ها و تحلیل کمک می‏ کند. رویکرد یکپارچه یک برازش خوب با چیزی است که داده‏ های شبکه‏ ی اجتماعی را در جوامع مجازی تحلیل می ‏کند. این تحقیق کاربردها و مفاهیم مدیریتی را با آنچه بازاریابان می‏ توانند به طور مؤثر در جوامع مجازی به مصرف‏ کنندگان برسند و با آنها ارتباط برقرار کنند، پیشنهاد می‏ دهد.

1-مقدمه

به سبب رسانه‏ ی جمعی بسیار پراکنده در جامعه ‏ی امروزی، مصرف‏ کنندگان با استفاده از استراتژی ‏های بازاریابی سنتی به طور عمده در محیط بازاریابی کسب و کار به مصرف ‏کننده (B2C) با مشکل مواجه هستند (پرستون، 2000). بنابراین، بازاریابان سخت رسیدن به مصرف ‏کنندگان خود را از طریق تبلیغاتی چاپی و آگهی‏ های تجاری تلویزیونی تجربه‏ کرده‏ اند. بهرحال، رشد سریع جمعیت کاربر در اینترنت و وب 2.0، با تأکید بر ارتباط دوسویه‏ ی بین کاربران، توجه و علاقه‏ ی بازاریابان را به خود جلب کرده است. به خصوص، سایت‏ های شبکه‏ سازی اجتماعی (SNSs) بسیار معروف شدند و تعداد عمده ‏ای از کاربران را جذب کرده ‏اند. طبق گزارشی از سوی بازاریاب تجاری (2007)، 37% بزرگسالان و 70% نوجوانان در آمریک از SNSها استفاده می‏ کنند. تصور شده این اعداد در سال 2011 به 50% بزرگسالان و 84% نوجوانان افزایش یابد...