This study proposes that loyalty programs lead to customer–company identification (CCID) formation. The empirical results show that non-financial benefits from loyalty programs can promote CCID by inducing customers' feelings of status and belonging in a company-initiated community. Relationship marketers interested in building customer identification with loyalty programs therefore should design proper non-financial investment portfolios to strengthen and confirm customers' feelings of status and belongingness

چکیده

این تحقیق برنامه های وفاداری را ارائه می کند که منجر به تشکیل هویت مشتری – موسسه (CCID) می شود. نتایج تجربی نشان می دهند که مزایای غیرمالی حاصل از برنامه های وفاداری می توانند CCID را بواسطۀ القای احساسات مشتری از اوضاع و متعلقات موجود در یک انجمن موسسه ای ارتقا بخشند. بنابراین بازاریابهای رابطه مند که علاقه مند به ساخت هویت مشتری با برنامه های وفاداری هستند، باید پورتفولیوهای سرمایه گذاری صحیحِ غیرمالی را برای تقویت و تایید احساس مشتریان از اوضاع و تعلق پذیری طراحی کنند.

1-مقدمه

شرکت ها از برنامه های وفاداری جهت پاداش و تشویق به تکرارپشتیبانی استفاده می کنند. پاداش (خدمات) یا مزایای یک برنامه وفاداری می تواند ملی/اقتصادی (Mimouni-Chaabane & Volle, 2010) یا غیرمالی/اجتماعی(Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998) باشد. هدف نهایی این برنامه ها افزایش مخارج مشتری در موجودی خاص، و گرفتن سهم بیشتری از خرید مشتری است. هرچند اثربخشی برنامه های وفاداری غیرقاطع است و پژوهش های انجام شده، ارزش آنها را مورد بررسی قرار می دهند (Shugan, 2005 را ببینید). Henderson و همکاران (2011) اظهار می کنند که تمرکز موسسه برروی عواید مالی برنامه های وفاداری تمرکز، یکی از دلایل شکست برنامه ها در حفظ مشتریان در طولانی مدت می باشد...