In today's competitive world, brands are tools for promoting adding values to products and also are one of the most valuable assets of an enterprise. This research aims to assess determining factors of service marketing mix based on Aker’s brand equity (perceived quality, brand loyalty, brand awareness, brand associations) pyramid. Services marketing mix includes Advertising, Banking Services, Branch Accessibility and Process. This research is an applied one. The method used is descriptive. The survey is based on random sampling procedure from Keshavarzi Bank consumers in Mazandaran (n=236) and the analysis of results is done with Structural Equation Model (SEM). The research instrument was a questionnaire whose reliability was calculated through Cronbach's alpha (α=0.94) and its content validity was analyzed and approved by the expert opinions. The results represent that Banking services and Advertizing, positively, will affect the brand equity. Finally, advertising has been recognized as the most influential element in increasing brand equity

چکیده

در جهان رقابتی امروز، علامت های تجاری و مارک ها ابزاری برای ترویج ارزش های افزوده محصولات و همچنین یکی از با ارزش ترین دارایی های یک شرکت هستند. هدف این مطالعه ارزیابی عوامل خدمات بازاریابی مختلط بر اساس هرم ارزش ویژه مارک تجاریAker  (کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند، ارتباط با نام تجاری) می باشد. خدمات بازاریابی مختلط شامل تبلیغات, خدمات بانکی, دسترسی به شعب و پردازش است. این تحقیق یک نمونه کاربردی و روش استفاده شده در آن, توصیفی می باشد. این نظرسنجی با روش نمونه گیری تصادفی از مشتریان یکی از بانک های کشاورزی مازندران بر اساس (N = 236)  با تجزیه و تحلیل نتایج بوسیله معادله مدل ساختاری (SEM)  انجام شده است. ابزار مورد استفاده در این پژوهش, پرسشنامه بوده که درستی آن از طریق آلفای کرونباخ (α = 0.94)  محاسبه و همچنین اعتبار محتوای آن تجزیه و تحلیل شده است و در نهایت با نظرات کارشناسان مورد تایید قرار گرفته است. نتایج نشان می دهد که خدمات بانکداری و تبلیغاتی، به طور مثبت، بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد. در نهایت، تبلیغات به عنوان تاثیر گذار ترین عنصر در افزایش ارزش ویژه برند شناخته شده است.

1-مقدمه

در دنیای رقابتی ای که زندگی می کنیم, اکثر محققان به برند به عنوان مهم ترین قسمت تجارت و دارایی های یک شرکت فکر می کنند و بسیاری از شرکت های تجاری علاقمند به یادگیری چگونگی ساختن یک برند معروف و موفق می باشند. کلید مدیریت و توسعه یک برند این است که بدانیم مشتریان به دنبال چه مزایایی هستند. ار آنجاییکه امروزه مشتریان انتظارات بیشتری دارند, آنها تنها به دنبال مزایای کاربردی نمی باشند, بلکه بیشتر به دنبال موارد ملموس تری مانند محبوبیت, موقعیت, ویژگی ها, سبک زندگی, موفقیت و عوامل دیگری هستند که با آنها ارتباط قوی تری دارند...