Why do people feel emotional attachment to events occurring before they were born? This paper examines ad-evoked vicarious nostalgia‐induced longing for a time period that an individual did not live through. Vicarious nostalgia impacts brand heritage and leads to stronger brand attachment. Qualitative research (Study 1) and a literature review identify two vicarious nostalgia dimensions—fantasies about past eras and emotions. Initial quantitative research (Study 2) refines these measures, while subsequent quantitative research (Study 3) relates vicarious nostalgia to both antecedents (alienation, fantasy proneness, and nostalgia proneness) and consequences (brand heritage and brand attachment). Self-referencing moderates the relationship between nostalgia proneness and fantasies, while vicarious nostalgia partially mediates the relationship between nostalgia proneness and brand heritage. Both individual propensities (nostalgia proneness) and advertising-evoked vicarious nostalgia enhance or build brand heritage perceptions

چکیده

چرا مردم به حوادث قبل از تولدشان احساس دلبستگی عاطفی دارند؟ این مقاله به بررسی نوستالژی نیابتی بر انگیخته شده ناشی از اشتیاق برای یک دوره زمانی که فرد در آن زندگی نکرده است، می پردازد. نوستالژی نیابتی روی میراث برند اثر گذاشته و منجر به وابستگی به برند قوی تر می شود. تحقیق کیفی (پژوهش 1) و بررسی نوشتجات دو بعد تخیل (خیالپردازی) از نوستالژی نیابتی در مورد دوره های گذشته و احساسات را شناسایی میکند. تحقیقات کمی اولیه (پژوهش 2) این معیارها را تصحیح می کند، در حالی که تحقیقات کمی بعدی (3 پژوهش) نوستالژی نیابتی را به هر دو میراث  (بیگانگی، استعداد تخیل و استعداد نوستالژی) و عواقب (میراث برند و وابستگی برند) مرتبط می کند. خود ارجاعیی، رابطه بین استعداد نوستالژی و تخیل را تعدیل می کند، در حالی که نوستالژی نیابتی بصورت جزئی در رابطه بین استعداد نوستالژی و میراث برند دخیل است. هر دو گرایش های فردی (استعداد نوستالژی) و نوستالژی نیابتی برانگیخته شده از تبلیغات، درک و فهم میراث برند را تقویت یا ایجاد میکند.

1-مقدمه

میراث برند داستانی فوق العاده را بیان می کند. آکر (1991، 2004) اهمیت میراث  در ساخت شرکت و برند محصولات را توصیف می کند. کوکا کولا، ایووری، و بادویزر نمونه هایی از شرکت هایی هستند  که غالبا از اهرم میراث برند برای تقویت مارک های خود بهره می برند. مصرف کنندگان به برقراری ارتباط با  طول عمر و ثبات یک برند دارای میراث تمایل دارند (ارده، گریسر، و بالمر، 2007). فراخوانی میراث  ابزاری در بدست گرفتن قدرت برند (جورج، 2004) و شخصیت برند (کلر و ریچی، 2006) است. ثبات و تداوم، به ویژه در زمان بحران ها (مالی، اقتصادی، یا سیاسی) حیاتی است، زیرا میراث برند گویای حس تعلق و امنیت است...