Purpose – This paper aims to examine a consumer segment, Millennial, and its status and conspicuous consumption tendencies. The current research was conducted to determine if handbags can be used as a symbolic representation of status

Design/methodology/approach – A total of 598 females participated in this study through an electronically administered questionnaire. Eastman, Goldsmith, and Flynn’s Status Consumption Scale was altered with permission and used to test and measure the status consumption of handbags

Findings – The research findings indicated that handbags are being used in the process of status consumption and suggested characteristics of female Millennial consumers who are likely to use this process

Research limitations/implications – The findings are limited to 18-25 year old females in the United States, at a Midwestern university and cannot be generalized to other nationalities or age cohorts. The findings in this study are valuable in adding to the literature on status consumption by examining a product domain not previously studied for its ability to convey status and facilitate a complete self

Practical implications – The findings are valuable to marketers because defining traits of Millennial consumers, a unique target market, have been discovered and proper marketing tactics may be deployed with the use of these results in the marketplace

Originality/value – This paper fills a gap in the literature by examining handbags, which have not previously been researched for their status and conspicuous consumption abilities in an appropriate sample of college Millennial aged females

چکیده

هدف- اهداف این مقاله بررسی بخشی از مصرف کنندگان، یعنی مصرف کنندگان منزلتی(تجملاتی) و وضعیت آن و تکنیک های برجسته ی مصرف است. پژوهش کنونی به این منظور انجام گردید که مشخص نماید آیا کیف دستی زنانه را می توان به عنوان معرفی نمادین وضعیت به کار گرفت.

طرح/ متدولوژی/ رویکرد- مجموعا 598 خانم از طریق پرسش نامه الکترونیکی در این مطالعه مشارکت داشتند. مقیاس مصرف تجملاتی ایستمن، گلداسمیت و فلین با مجوزی تغییر یافت و برای بررسی و سنجش مصرف تجملاتی کیف دستی زنانه مورد استفاده قرار گرفت.

یافته ها- یافته های پژوهش نشان داد که کیف دستی زنانه در فرآیند مصرف تجملاتی مورد استفاده قرار می گیرد و ویژگی های مصرف کنندگان تجملاتی خانم به کاربرنده ی این فرآیند را ارائه می دهد.

محدودیت های پژوهش/ اجرا- یافته ها محدود به خانم های دارای سنین 25-18 در دانشگاه میدوسترن ایالت متحده  هستند و نمی توان آنها را به ملیت ها و گروه های سنی دیگر تعمیم داد. یافته های این تحقیق ارزش افزودن به ادبیات موضوع مصرف تجملاتی از طریق بررسی دامنه محصول که قبلا توانایی تسهیل و تجملاتی بودن آنها مطالعه نشده است، را دارد.

اجرای کاربردی- یافته های این تحقیق برای بازاریابان حائز اهمیت است، زیرا تعریف خصایص مشتریان تجملاتی، به عنوان بازار هدفی منحصر به فرد، حاصل شده است و فنون بازاریابی مناسب به کمک این نتایج در بازار گسترش می یابد.

اصالت/ارزش- این مقاله با بررسی کیف های دستی که قبلا از لحاظ توانایی های مصرف تجملاتی و برجسته ی خانم ها بررسی نشده بود، خلائی در ادبیات موضوع را پر می کند.

1-مقدمه

هیچ عامل واحدی برای سلطه بر روح فرهنگی دنیای مدرن، به اندازه ی مد تاثیرگذار نیست(O’Cass and McEwen, 2004 ). امروزه مشتریان کیف دستی تجملاتی را به عنوان یکی از محصولات متعدد ارائه شده در صنعت مد و به صورت  روشی مهم برای ساختن هویت فردی می دانند. به دلیل افزایش حجم این روند، شرکت ها از ارزشی که مصرف کنندگان بر محصولات ایشان می نهند، منتفع می گردند. مطابق نظر بسیاری از مقالات WWD، نشریه تجاری صنعت مد،کیف دستی زنانه یکی از مهم ترین متعلقات در صنعت مد است. در سال 2010، لوازم جانبی و تعلقات از امریکا به دیگر بازارها از جمله چین، برزیل، هندوستان و خاورمیانه راه یافت (2010,WWD). از آنجایی که کیف های دستی مطلوب گستره وسیعی از قیمت، از کوچ تا هرمس، ارائه می دهند، مدیر اجرایی موسسه تجملاتی ای در نیویورک متذکر گردید" با پیشرفت تجملات، کیف دستی زنانه یکی از مهم ترین طبقه بندی های مد خواهد بود- تنها موردی که واقعا جلوه گر شما، بدون توجه به لباسی که پوشیده اید، می باشد"...