Purpose – Although the relation between standardization/adaptation strategy and performance has been extensively examined in the international marketing literature, the findings concerning these factors are still inconclusive. The conflicting results might relate to the analysis approach adopted in prior research, which tends to focus on the direct effect of marketing strategies. By utilizing the contingency theory, the purpose of this paper is to uncover the moderation factors for the strategystructure- performance paradigm in the export sector. Internal, external and product-related factors are explored

Design/methodology/approach – This study focuses on four strategy and structure combinations: The global approach (standardization-centralization); the glocal approach (standardizationdecentralization); the regcal approach (adaptation-centralization); and the local approach (adaptation-decentralization). The interactive effect of the four approaches and a set of contingent factors are examined based on the experience of 151 exporting firms operating in the EU region. The respondent firms operate in various manufacturing and service industries

Findings – It is revealed that firm size, international business experience, consumer characteristics, the legal environment, cultural distance and the nature of the products play a moderating role between a firm’s adoption of a particular approach and its performance, as measured by market share and sales growth, dependent on the relevant marketing program elements (i.e. product, price, promotion and place

Originality/value – The research findings presented in the paper have significant implications for future research and strategic application

چکیده

هدف: اگر چه رابطه‌ی بین استراتژی استانداردسازی/سازگاری و عملکرد به طور گسترده‌ای در ادبیات تحقیق مربوط به بازاریابی بین المللی مورد بررسی قرار گرفته است، یافته‌های مربوط به این عوامل، همچنان غیر قطعی و بی‌نتیجه می‌باشند. نتایج متناقض می‌توانند به روش تجزیه و تحلیل اتخاذ شده در پژوهش قبلی مربوط گردد که معمولاً بر تأثیر مستقیم استراتژی‌های بازاریابی تمرکز می‌کند. با استفاده ازنظریه‌ی اقتضایی، هدف این مقاله، کشف عوامل اعتدال برای پارادایم عملکرد-ساختار-استراتژی در بخش صادرات می‌باشد. عوامل مربوط به محصول،عوامل خارجی و عوامل داخلی مورد بررسی قرار می‌گیرند.
طراحی/روش شناسی/رویکرد: این مطالعه بر چهار ترکیب ساختار و استراتژی متمرکز می‌گردد که عبارتند از: رویکرد جهانی(استانداردسازی-متمرکز)؛ رویکرد جهانی-محلی (استانداردسازی-غیر متمرکز)؛ رویکرد محلی-منطقه‌ای (سازگاری-متمرکز)؛ و رویکرد‌های محلی (سازگاری-غیر متمرکز). تأثیر متقابل این چهار رویکرد و مجموعه‌ای از عوامل اقتضایی بر اساس تجربه‌ی 151 شرکت صادراتی فعال در منطقه‌ی اتحادیه‌ی اروپا مورد بررسی قرار می‌گیرند. شرکت‌های پاسخ دهنده در صنایع خدماتی و تولیدی مختلفی کار می‌کردند.
یافته ها:مشخص می‌گردد که اندازه‌ی شرکت، تجربه‌ی کسب و کار بین المللی، ویژگی‌های مصرف کنندگان، محیط قانونی، فاصله‌ی فرهنگی و ماهیت محصولات، نقش تعدیل کننده‌ای بین پذیرش یک رویکرد خاص و عملکرد آن ایفا می‌کند در حالی که به واسطه‌ی سهم بازار و رشد فروش سنجیده می‌شود و وابسته به عناصر برنامه‌ی بازاریابی مربوطه (به عنوان مثال محصول، قیمت، ترویج و مکان) می‌باشد.
اصالت/ارزش:یافته‌های پژوهشی ارائه شده در این مقاله، پیامدهای مهمی برای برنامه‌ی استراتژیک و پژوهش آینده دارد.

مقدمه

پژوهش مربوط به عملکرد و استراتژی استانداردسازی/سازگاری بازاریابی، منافع قابل توجهی در میان دانشگاهیان و افراد شاغل در زمینه‌ی ایجاد و توسعه‌ی استراتژی‌های بازاریابی بین المللی برانگیخته است (کاووسگیل، زو، 1994؛ جین، 1989؛ کاتسیکاس و همکاران، 2006؛ لاگس و همکاران، b2008؛ تن و سوزا، 2011). مطالعات اولیه عمدتاًبر اینکه آیا استراتژی استانداردسازی/سازگاری می‌تواند منجر به عملکرد بالاتر گردد یا خیر، متمرکز می‌گردد. این مطالعات،تأثیر مستقیم استراتژی استانداردسازی/سازگاری را بر عملکرد بررسی کرده است. این پژوهش اغلب نتایج کاملاًبی نتیجه و مبهمی به دست می‌آورد (لاگس و همکاران ، 1993؛ زو و کاووسگیل، 2002)...