عنوان ترجمه شده مقاله: عشق به مارک تجاری

Using a grounded theory approach, the authors investigate the nature and consequences of brand love. Arguing that research on brand love needs to be built on an understanding of how consumers actually experience this phenomenon, they conduct two qualitative studies to uncover the different elements (“features”) of the consumer prototype of brand love. Then, they use structural equations modeling on survey data to explore how these elements can be modeled as both first-order and higher-order structural models. A higher-order model yields seven core elements: self–brand integration, passion-driven behaviors, positive emotional connection, long-term relationship, positive overall attitude valence, attitude certainty and confidence (strength), and anticipated separation distress. In addition to these seven core elements of brand love itself, the prototype includes quality beliefs as an antecedent of brand love and brand loyalty, word of mouth, and resistance to negative information as outcomes. Both the firstorder and higher-order brand love models predict loyalty, word of mouth, and resistance better, and provide a greater understanding, than an overall summary measure of brand love. The authors conclude by presenting theoretical and managerial implications

چکیده

مقاله ی حاضر، با استفاده از رویکرد تئوری پایه، به بررسی ماهیت و عواقب چنین عشقی می پردازد. با استدلال این که عشق به به یک مارک تجاری باید بر پایه ی آگاهی از چگونگی تجربه ی این پدیده توسط مشتری ساخته شود، ما به منظور کشف عناصر مختلف در نمونه ی اولیه ی مشتری عاشق مارک به دو پروژهش و بررسی کیفیتی می پردازیم. سپس برای آگاهی از اینکه چگونه این عناصر بعنوان مدل های ساختاری مرتبه اول و مرتبه بالاتر ساخته شده اند، از معادله ی ساختاری مدل گذاری شده که بر اساس داده های پژوهشی می باشد استفاده می کنیم. مدل مرتبه بالاتر شامل 7 عنصر اصلی می شود: یکپارچگی (یا پیوستگی) خود مارک، رفتارهای هیجانی، ارتباط عاطفی مثبت، رابطه ی داراز مدت، ظرفیت نگرش کلی مثبت، اطمینان به نگرش و اعتماد به نفس (قدرت) و همچنین استرس جدایی پیش بینی شده. فراتر از این 7 عنصر اصلی، نمونه ی اولیه ی آن همچنین باورهای کیفی را نیز بعنوان موردی مقدم و همچنین وفاداری به آن، WOM و مقاوت در مقابل اطلاعات منفی بعنوان نتایج حاصل را در خود می گنجاند. مدل عشق به مارک مرتبه اول و بالاتر، وفاداری/WOM و مقاوت را بهتر پیش بینی می کند و درک بیشتری از آن و همچنین معیار کلی تری از عشق به مارک را ارائه می دهد. در این مقاله مفاهیم مدیریتی و نظری معرفی شده است. معیارهای ما درباره ی مقیاس ها نمی باشد، بلکه آنها درباره ی عشق به مارک هستند (میکائیل دانلی, رئیس بازاریابی تعاملی جهانی, کمپانی کوکا کولا).

1-مقدمه

اگرچه پژوهش گران چندین دهه به چگونگی ایجاد نگرش خواستن و نخواستن مارک ها توسط مشتری را مورد مطالعه قرار داده اند، اما در چند سال گذشته علاقه ی رو به رشدی نسبت به آن وجود داشته است (خصوصا در میان دانشگاهیان و روانشناسان). در میان روانشناسان، کتاب لاومارکس نوشته ی روبرتس (2004) علاقه ی افزون با این موضوع را توضیح داده و کاربرد مداوم "عشق" در آگهی های تجاری اخیر به اثبات رسیده است. پژوهش آکادمیک درباره ی عشق به مارک یا سازه های مرتبط پراهمیت و مهم بوده اند، و آن را در ارتباط با گفته های مصطلح مثبت و وفاداری به مارک، و همچنین در ارتباط با تمایل زیاد به پرداخت قیمت نسبی و فراموشی شکست های مارک در میان دیگر نتایج می دانند. در پژوهش های مربوط به مشتریان، شیمپ و مادن تئوری مثلثی عشق بین فردی استرنبرگ از روانشناسی را اقتباس نموده اند و آهوویا اولین مطالعه و بررسی اصلی تجربی را انجام داده است. فورینر عشق را بعنوان یکی از عناصر اصلی روابط مشتریان با مارک ها در نظر گرفته است و آهوویا، باترا و باگازی (2009)، کارول، آهوویا (2006) و آلبرت، مرونکا و والتی-فلورانس (2008) صراحتا به مطالعه ی عشق به مارک پرداخته اند. کارهای مربوطه نیز به روابط خود مارک، دلبستگی های مشتریان به مارک ها، ایجاد خود همانندی (آگاهی از هویت خود)، پیوندهای هدف مشتری و ارتباطات برند و گروه های ارجاعی اشاره دارند...